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La psicología cognitiva y la conversión web CRO

Por Jorge Hernández | Blog

Jun 19
psicologia cognitiva conversion web cro

¿Por qué a veces, ante una llamada a la acción (Call To Action – CTA), unos usuarios hacen clic y otros no?

¿Por qué escogen el plan de precios básico y no el premium que ofrezco en mi página de servicios?

Estas y otras muchas preguntas sobre el comportamiento humano, sobre los distintos motivos que consciente o inconscientemente nos mueven, tratan de descifrar tanto la psicología cognitiva como el CRO (Conversion Rate Optimization – Optimización de la Tasa de Conversión).

En este artículo te voy a  hablar de esta estrecha relación entre la psicología cognitiva y el CRO y cómo con algunos Insights basados en la comprensión de la psicología humana puedes averiguar por qué los usuarios no convierten al entrar en tu web, conseguir encontrar el motivo, solucionarlo realizando las modificaciones y ajustes del diseño de tu página web y guiarlos así para alcanzar esa conversión deseada.

El proceso de la conversión ocurre cuando un usuario de tu página web realiza la acción que has programado que haga, ya sea realizar una compra, suscribirse a tu Newsletter, solicitar un presupuesto, etc.

Es posible que pienses que cuando tomas una decisio´n, ya sea de gran o pequen~a envergadura, meditada de antemano o tomada impulsivamente, has sopesado los pros y contras antes de lograr una decisio´n racional. Sin embargo, tengo que decirte que la realidad es muy diferente. Creemos que las personas somos totalmente racionales, pero no es así completamente, tu cerebro toma atajos al procesar la información y toma decisiones emocionales que justifica con razones.

Este feno´meno de atajos potente y omnipresente que forma parte del proceso de toma de decisiones es lo que se denomina preferencias o sesgos cognitivos.

Las preferencias o sesgos cognitivos

Tu mente recibe un continuo bombardeo diario de decisiones que debes tomar, elegir la ropa te pones, si tomar café o té en el desayuno, si responder un email ahora o más tarde, si acelerar y pasar ante un semáforo en amarillo o frenar, etc.

Sencillamente, el cerebro no está preparado para sopesar con el mismo grado de atención cada una de estas decisiones que tienes que tomar a lo largo del día.

En su lugar, tu cerebro hace uso de las preferencias o sesgos cognitivos o para que sea más fácil de entender, utiliza atajos, para abreviar el proceso de razonamiento intenso y saltar directamente a tomar una decisio´n basada en un conjunto de preferencias personales que tienes guardadas.

Las preferencias cognitivas o sesgos cognitivos se pueden definir como la respuesta ordenada, basada en las creencias, esquemas y actitudes de cómo tu percibes, procesas, almacenas y recuerdas la realidad, utilizada por tu cerebro como atajo en lugar de usar la lógica racional.

Así, ante una misma situación, cada uno de nosotros reaccionamos de forma diferente, ya que la misma realidad puede ser interpretada de muchas formas según nuestra memoria.

Por ejemplo, si una persona llega a una fiesta donde hay personas desconocidas y estos la miran sonriendo, esta persona puede interpretar según sus preferencias cognitivas que les ha gustado y es señal para acercarse a hablar con ellos o por el contrario, que la rechazan y se están riendo de ella.

Según lo que piense sobre ese hecho esta persona se sentirá y comportará de forma diferente.

Importancia de los sesgos cognitivos para el CRO

Para el CRO identificar y conocer las preferencias o sesgos cognitivos es muy  importante porque te ayuda a entender y predecir la forma en la que se va a comportar un usuario en tu sitio web y que´ le hara´ hacer clic en las llamadas a la acción que tengas, a comprar tus productos o servicios, a facilitarte su mail, etc, es decir, a optimzar el ratio de conversión.

En el momento que diseñes tu web o una página de aterrizaje, al conocer estas preferencias o sesgos cognitivos, tanto si lo haces tú como si tienes personal responsable de marketing, experto en  experiencia del cliente o experto en CRO, que se encarga del diseño, tenéis que saber que se puede llegar a incrementar las tasas de conversión de forma rutinaria, al conocer y comprender por que´ y co´mo toman las decisiones los usuarios de Internet y en concreto los de tu pa´gina web.

Te presento a continuación cuatro sesgos cognitivos con ejemplos de venta online donde se han utilizado estos insights para optimizar la tasa de conversión en sus páginas web.

Efecto Arrastre

Imagina que estás buscando por internet un curso básico para empezar desde cero a hacer tu blog personal.

Tras navegar e investigar en diferentes páginas, encuentras

en una página de formación online dos cursos (A y B) que a priori aportan los conocimientos, por lo que lees en la temática y contenidos descritos en la información del curso, que tú estás buscando y los dos son al mismo precio.

Llegado a este punto te asaltan algunas dudas, como por ejemplo, cuál será mejor, cuál me aportará más parte práctica, cuál me facilitará más herramientas, en definitiva con cuál quedarte. Miras instintivamente en la sección de opiniones y ves que el curso B fue valorado con una media de 4,5 y comprado por más de 600 usuarios y el curso A, presenta una valoración media de 4 y fue comprado por 60 personas.

Con estos datos ¿qué curso comprarás? Si te decantas por el curso B, habrás sido víctima del Efecto Arrastre o conocido también por Efecto Bandwagon o Efecto “subirse al carro”

El efecto arrastre se presenta cuando la elección de la personas por un producto o un servicio se incrementa proporcionalmente al número de las personas que ya lo han comprado, es decir, mientras más demanda hay de ese producto o servicio, mayor será la elección de la comunidad hacia ese producto o servicio.

Este efecto contradice los resultados normales de la teoría de la oferta y la demanda, la cual asume que las personas toman decisiones de compra únicamente basadas en el precio y en su preferencia personal.

Este efecto nos identifica que hacemos o creemos ciertas cosas fundándonos  en el hecho de que muchas otras personas que nos rodean las hacen y creen en esas mismas cosas.

Las personas tendemos a seguir a la multitud sin examinar los méritos, características y valores de una cosa en concreto, como sucede con las modas: la probabilidad de que compremos o realicemos algo incrementa directamente con la proporción de quienes ya lo han comprado o hecho. Cuanta más gente llegue a creer y valorar algo, otros también se subirán al carro sin importar la evidencia subyacente.

Algunos ejemplos del Efecto Arrastre o Bandwagon que podrías implementar en tu págia web son, por ejemplo, mostrar cua´ntos productos se han vendido de cada modelo, mostrar las opiniones sobre los productos que vendes, indicar cua´ntos productos quedan en stock (mostrando así la popularidad del producto), cuántas personas ya forman parte de la comunidad para recibir la newsletter con las últimas noticias, etc. Todos estos ejemplos son formas simples de indicarle a un potencial comprador de tus productos o servicios que “se suba al carro”.

Efecto Barnum

¿Has leído alguna vez tu horóscopo en una revista y sorprendentemente te has sentido identificado con lo que había escrito? Esta tendencia que tenemos a aceptar una descripción de personalidad como muy precisa y propia cuando en realidad esa misma descripción podría aplicarse a muchas otras personas, es lo que se conoce como Efecto Barnum o Efecto Forer.

Para que lo entiendas mejor, ante esas afirmaciones que presentan los horóscopos no hay nada en lo que puedas estar en desacuerdo, pues la mayoría te presentan dos opciones: “eres X, pero a veces eres Y”. Esta afirmación es  lo suficientemente amplia como para ajustarse prácticamente a cualquier persona. Por ejemplo si el horóscopo dice: “eres muy inteligente, pero a veces haces tonterías”, cualquier persona del mundo podría aceptar esa afirmación como propia y válida. Una generalidad que te la haces propia.

Las personas tendemos a creer y a aceptar descripciones de personalidad genéricas conforme a nuestro deseo de que éstas sean ciertas y directamente relevantes para nosotros, incluso aún siendo descripciones falsas acerca de nosotros mismos, si podemos considerarlas positivas o halagadoras, las aceptamos.

Algunos elementos del Efecto Barnum o Efecto Forer pueden ser muy útiles en las estrategias que implementes de optimización de conversión en tu página web, veamos algunos ejemplos.

En las campan~as de personalizacio´n, puedes usar generalidades (creando mensajes a segmentos de audiencia) pero de tal forma que cada persona que lo reciba/lea sienta que te estás comunicando con él de forma directa y personal. Campañas precedidas con “Solo para ti” o “Exclusivamente para ti” o campan~as de personalizacio´n basadas en el comportamiento y gustos.

También hacer uso en de un banner personalizado para clientes que tengan por ejemplo nuestra tarjeta de fidelización, o sean clientes VIP, aunque la información del banner es igual para todos los que la tengan, las personas, como ya te comentaba anteriormente, tenemos la tendencia a sentir que ese tipo de mensaje se dirige única y exclusivamente a nosotros.

Del mismo modo, puedes usar mensajes, banners, códigos de descuento, que si bien pueden ser genéricos hagan sentir a los lectores de tu web que te comunicas de forma individual y personal con ellos.

Finalmente, dirigirte de forma nominal, por el nombre, con tu cliente, recordar algún dato personal (fecha de nacimiento, ciudad donde vive, etc) o el usar emails personalizados,  son formas de usar informacio´n gene´rica poniendo en práctica el Efecto Barnum y conseguir que los usuarios sientan que te comunicas con ellos directa y personalmente.

Efecto Von Restorff

El efecto Von Restorff, también conocido como el Efecto de Aislamiento, dentro de los sesgos o preferencias cognitivas en el procesamiento de la información, establece que si un elemento destaca sobre los demás tiene más probabilidades de ser recordado que el resto de los elementos.

Así por ejemplo, si  te presentan una lista de productos aquel subrayado con fluorescente, será muy probable que lo recuerdes más que cualquiera de los otros productos de la lista.

Del mismo modo, si tenemos que elegir entre dos productos de similares características,

dividir las diferentes opciones en elementos diferentes, imagina una tabla comparativa de precios, nos lleva a elegir un producto, pero si hacemos una valoración de cada producto, hace que cojamos otra opción.  El primer caso, por ejemplo, lo podrías utilizar para comparar planes de precios, donde uno respecto a otro ofrece muchos extras diferentes aunque, en su conjunto, el servicio global pueda ser el mismo.

Al parecer, esto tiene lugar porque las personas tenemos tendencia a desestimar en el procesamiento de la información que recibimos aquellas características que son comunes a todas las opciones que se nos presentan para fijarnos sólo en aquello que diferencia unas de otras, es decir, cosas que, a veces, no tienen realmente mucho valor, pero que distinguen a una opción (la que será la elegida elegida) sobre las demás.

Por tanto, debes tener en cuenta poner en práctica el Efecto Von Restorff en el diseño de tu web en el momento de listar productos, presentar planes de precios, etc.

Como ejemplo real, si entras en la página de Amazon verás como aplican este efecto para destacar y hacer que se recuerde su opcio´n de envi´o Amazon Prime en el momento de la compra.

Efecto del punto ma´ximo o del pico final

Como ejemplo para que entiendas este efecto te voy a hablar del experimento (de forma resumida) que realizó Daniel Kahneman, Premio Nobel de Economía, para intentar comprender mejor el comportamiento de las personas.

A un grupo de voluntarios se les sometió a dos situaciones en las que experimentaron un dolor moderado, y luego se les ofreció la posibilidad de repetir una de las dos situaciones.

La primera situación consistía en mantener la mano introducida en un recipiente con agua a 14 grados durante 60 segundos.

La segunda situación repetía la experiencia con la otra mano, pero esta vez durante 90 segundos aunque durante los últimos 30 segundos se introducía en el recipiente agua con un grado más (la sensación de dolor era un poco menor).

Transcurrido un tiempo, suficiente para que el voluntario recuperase su temperatura corpórea, se le volvía a pedir que introdujera la mano escogida en el recipiente correspondiente a la situación que querían repetir.

El 80% de los voluntarios elegía el segundo tanque.

Es decir, a pesar de que la razón nos indique que la situación de menor duración en el tiempo (menor exposición al dolor por el frío) sería la más ventajosa es, contra todo pronóstico, la poción dos la más elegida, porque a pesar de que solo aumentaba 1 grado el agua en los últimos 30 segundos del final del experimento, esa sensación de “bienestar” y más calor durante ese tiempo es la que recordaban los voluntarios como placentera.

Conclusión: no somos tan racionales y a la hora de elegir entre repetir una amarga experiencia y una experiencia amarga con dulce al final, elegimos esta última, aunque en el tiempo sea más duradera y la recompensa tarde en llegar.

Este experimento aplicado a la optimización de la conversión de tu página web, nos indica que la forma en la que un usuario experimenta su paso por tu web esta´ muy influenciada por lo que suceda al final de dicha experiencia, en su última etapa, Por tanto, debes conseguir que el u´ltimo paso de los procesos ma´s importantes de tu página web sea el ma´s agradable.

Generalmente, si vendes online, el último paso suele ser el pago, un paso doloroso para tu cliente y que depende de cómo lo tengas diseñado se alarga y provoca su frustración. Diseñar este último paso para que sea ágil, corto, placentero y agradable para tu cliente debe ser una prioridad, ya que esta u´ltima experiencia es la que marcaría co´mo recuerdan el conjunto de la experiencia de compra en tu sitio web.

Por ejemplo, puedes crear un mensaje agradable que aparezca despue´s de que un usuario realice una compra, ofrecer informacio´n en tiempo real sobre la compra realizada y la entrega, etc.

Las aplicaciones del Efecto Punto ma´ximo o del pico final, para la optimización de la conversión son casi ilimitadas.

La base es siempre conseguir que los usuarios a tu sitio web acaben con una nota positiva y agradable sobre la experiencia vivida al visitarla.

Sobre el Autor

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